內容分發市場巨頭虎視眈眈,破局機會在哪?

2017-02-28

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任何一個新風口的出現,一定會刺激各方聞風而動的搶食者們蜂擁而至,內容分發也不例外。

內容分發格局初定,流量成突圍關鍵

 

移動網際網路的發展,讓使用者站在了資訊供應鏈的“上游”,打破了以往媒體對資訊的絕對掌控權,這就促使智慧演算法分發引發了內容分發模式的第三次革命。

 

在這樣的背景下,今日頭條、一點資訊這類技術驅動型資訊平臺率先開疆破土,騰訊、阿里以及傳統門戶等意圖超車的窺覷者,也藉著不同方式加入個性化推薦領域爭奪紅利,甚至一些手機廠商,也已陸續通過攜手一點資訊等內容平臺進行合作。

 

內容分發的市場格局已經“初定”。無論是2016年各家第三方數字機構釋出的行業報告,還是近期數字新思公佈的資料都在證明,在移動資訊領域,騰訊新聞、今日頭條、一點資訊、天天快報已經穩居這一市場的頭部陣營。

 

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但是,2017年初李彥巨集藉著一封內部信,正式宣告百度進入內容分發領域,再加上豌豆莢等更多領域“玩家”的加入,內容分發戰場上新一輪“奪食戰役”即將打響。

 

看上去,相比其他巨頭,百度來的晚了,不過憑藉著它在分發領域的技術能力和經驗積累等因素,必然會為這片“平靜”的紅海,帶來不少變數。

 

當內容分發市場上技術、內容等門檻對一些玩家的限制力失效後,在這場群雄逐鹿的爭奪中,流量則成為破局重塑市場的關鍵。


APP內的流量已被瓜分殆盡,為奪食各想新招

 

作為網際網路持續發展的生命源,一個不爭的事實卻是,APP內的流量已經被瓜分的所剩無幾。

 

機器學習和演算法推薦的便捷性,讓資訊客戶端吸引了大量移動使用者的時間和注意力,但移動網際網路發展初期的“人口紅利”已經基本瓜分完畢。這意味著內容分發平臺想要擴張APP內的流量,就必須另闢蹊徑。

 

於是,面對APP內的流量“稀缺”和使用者獲取成本高額攀升的困境,為了搶先獲取新的流量,有的企業選擇“暗箱操作”,藉助技術手段去控制使用者的上網行為,通過流量劫持,達成目的。前段時間今日頭條與鳳凰新聞的“撕逼”所針對的爭議就是這種方式。

 

大多數內容分發平臺採用的主流健康的流量獲取方式,主要分為超級APP的入口支援和APP外流量的覆蓋這兩種。

 

超級APP的入口引流。在使用者常使用的APP中,微信、支付寶這類附加功能多的被稱為“超級APP”,他們壟斷了使用者大量的時間和注意力。因而依託它們進行入口引流,可以更容易獲得使用者。擁有騰訊和阿里入口支援的天天快報和UC頭條,即採用的這一方式,而百度自身也有一大批超級APP。

 

APP之外的多元流量覆蓋。與超級APP的流量獲取邏輯看上去類似,只不過前一種主要依靠巨頭的影響力,這一種則更傾向與多種入口達成戰略融合。比如一點資訊通過戰略合作的方式,成為OPPO、小米瀏覽器的資訊內容提供商,將更多的手機活躍使用者所帶來的流量,收入囊中。除了APP內的流量之外,瀏覽器也早已成為使用者閱讀消費的常用途徑之一,它擁有更為海量的流量聚集,成為當前一片絕對的價值窪地。

 

這也成為目前移動資訊平臺實現破局“超車”最有效的方式。畢竟像“微信”這樣的超級APP並不多,流量劫持終歸不是長久之計,一點資訊式跨界聯合,更適合企業突破流量瓶頸的選擇。而其在2016年突飛猛進式增長,也證明了這條路徑的可持續性。

 

APP外的流量價值被挖掘,瀏覽器成新的窪地

 

近期,數字新思針對不同網路行為資料進行同源樣本收集整理,將除APP自身活躍之外,更多瀏覽器、外部APP等流量入口共同組成的增量,稱之為生態流量。

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生態流量能夠為移動資訊客戶端提供更多的使用者覆蓋。以一點資訊為例,結合數字新思2016年10月報告顯示,一點資訊的生態活躍流量中,75.8%來自於一點資訊APP,其他入口額外貢獻了24.2%的生態流量,使得一點資訊對使用者的覆蓋能力提高了32%。


也就是說,在APP既存的活躍流量之外,加入體量更為龐大的瀏覽器流量,能夠為移動資訊平臺提供更強的流量滲透和內容變現能力,從而在內容領域格局被重塑時,佔得先機。

 

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正如數字新思針對內容分發領域進行一次多媒介組合傳播監測的資料顯示一樣,當資訊平臺與騰訊視訊為代表的視訊平臺媒介搭配時,整合過重疊流量後,一點資訊相較於其他類新聞媒體,能夠實現較高總到達率。此外,資料顯示也證明,一點資訊對視訊和社交媒體的增加到達能力也更強。


也就是說,對於廣告在內的資訊進行多媒介組合傳播時,擁有APP、瀏覽器等更多生態流量的移動新聞資訊平臺,能夠更好的提高滲透率,降低媒體間的重疊,並提升媒體的獨立增加到達能力,讓流量的商業價值得到真正的發揮。


當面對巨頭圍剿的市場競爭環境時,多樣化的流量整合讓資訊APP能夠更好的突圍而出。


伴隨著內容分發的火熱,入場競爭者增多,市場空間也變得更擠。在2017年更加殘酷的廝殺中,誰能夠破局,成為新一波翹楚?第一梯隊的陣容又會有怎樣的順位更迭?

 

這場針對於機器學習、演算法推薦和流量競爭的戰場博弈,仍值得期待。


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